설득의 심리학 - 로버트 치알디니

<설득의 심리학>은 미국의 애리조나대 마케팅학과 교수 로버트 치알디니의 대표적이다. 그는 사회 심리학 분야에서 설득과 순응, 협상 분야에서 유명한 전문가이다. 이 책을 통해 세계적인 명성을 쌓게 되었다. 그는 이 책에서 설득의 대가들이 상대에게 무의식적이고 자발적인 복종을 이끌어 내어 결국 승낙의 답을 듣게 되는 과정을 살핀다. 특히 승낙 유도의 6가지 설득 원칙이 주가 된다. 또한 그것이 심리학에서 악용될 여지는 없는지에 대해 살펴보고, 로버트 치알디니가 잘 속는 심리학자에서 연구를 시작하게 되었다는 에피소드도 같이 알아보자.

승낙 유도 6가지 원리

로버트 치알디니의 명저인 <설득의 심리학>은 초판 발행일이 30년도 더 지난 책이다. 그러나 현재까지도 여전히 수많은 독자들의 애정을 받고 있다. 그가 책에서 소개한 6가지 설득의 원칙은 다양한 분야의 학자들이 검증을 지속할 정도고 지대한 영향력을 가지고 있다. 치알디니는 자기의 연구는 승낙 유도와 관련된 것이라고 주장한다. 승낙 유도는 자기가 하는 말에 상대방이 긍정 대답을 하게 하는 것을 말한다. 그는 권유의 대가들이 어떤 방식을 사용해 승낙 유도를 하는지를 살펴보기 위해 참여관찰의 방법을 사용했다. 백과사전 판매업체, 자동차 영업소, 기부금 모금 단체 등에 자신의 목적을 드러내지 않고 위장 취업을 해서 그들의 설득 방식을 직접 체험하며 연구를 이어나갔다. 사람들은 자신이 꼭 필요하지도 않은 물건이었지만, 결국은 사게 되는 경우가 많았다. 그 승낙을 받아내는 기술을 그는 6가지 기본 원리로 요약했다. 상호성의 원리, 일관성의 원리, 희소성의 원리, 권위의 원리, 호감의 원리, 사회적 증명의 원리 등이 바로 그것이다. 상호성의 원칙은 한마디로 기브 앤 테이크를 의미한다. 어떤 것을 상대에게 주고 더 큰 것을 얻어오는 것을 말한다. 일관성의 원리란 자신이 어떤 물건을 사면 그것이 최고 좋은 것으로 인식하고 그 제품을 홍보까지 하는 경향을 말한다. 희소성의 원리란 희소한 물건은 더 잘 팔린다는 것이다. 권위의 원리란 전문가의 권위에 이끌려 권위 있는 자가 의견을 제시하면 그것에 따르는 원리를 말한다. 다음으로 호감의 원리는 호감 있는 사람의 설득이 잘 통한다는 원리이다. 마지막으로 사회적 증명의 원리란 대부분의 사람들은 대개 다른 사람들이 하는 행동을 따라 한다는 것이다. 즉 군중들 속에서 누군가 맞고 있다면 다른 누군가가 신고를 할 것이라고 생각하고 대부분 관여를 하지 않는다는 것이다.

심리학의 악용 가능성

심리학자들이 설득의 구조를 파악했다고 하면 악용을 걱정하는 사람이 많다. 그러나 그러한 걱정은 방향이 틀렸다. 다른 사람의 착한 의도를 악용하는 자는 동서고금을 가릴 것 없이 언제 어디서나 항상 존재하고 새로운 수법들을 지속해서 개발해낸다. 그 대표적인 예가 바로 보이스피싱이다. 그 사기범들은 항상 시대에 딱 맞는 독자적이고, 혁신에 가까운 기술들을 만들어낸다. <설득의 심리학>에 소개된 사례에 이런 것이 있다. 장난감 회사들이 어떻게 크리스마스 때 장난감 품귀 현상을 만들어 자신들의 수익을 극대화하는지를 자세히 설명하고 있다. 이런 사례 또한 장난감 회사가 심리학의 성과를 차용한 것은 아니다. 거꾸로 그 구조를 설명하는 것이 사회심리학의 역할에 해당한다. 책을 읽어야만 그것을 아는 사람들은 책을 읽는다고 해서 그 내용을 온전히 실천하지 못할 가능성이 지대하다. 실제로 새로운 생각은 사람들에게 쉽게 받아들여지기 않기 때문이다. 누구나 혁신적인 생각을 할 수는 있다. 그러나 자신의 생각이나 의견을 타인에게 전달하려고 적극적으로 노력하는 사람은 극히 일부일 뿐이다. 상대방을 설득하는 것은 상대방이 가지고 있는 기존의 신념이나 생각들을 꺾어야 하기 때문이다. 따라서 설득의 기술이라는 그 자체를 부정적으로 평가하는 경향도 있다.

잘 속는 심리학자

이 책에서 6가지 설득 원칙을 다루는 근본적인 생각은 표면적으로 승낙을 받아내는 것만이 그 목적이 아니라는 것이다. 카너먼식으로 이야기하자면 사람들이 느린 생각을 통해서 자기가 가지고 있는 가치관과 다른 부분에 대해서도 귀를 기울이고 자신들의 습관과 차이가 있더라도 수용하도록 하는 것이 목표이다. 치알디니는 사람들은 일관성을 유지해야 한다는 압박 때문에 기존에 내린 결정을 정당화한다는 일관성의 원칙을 잘 설명하고자 자신을 예로 들기도 했다. 자신은 원래 아주 잘 속는 사람이기 때문이다. 잘 속는 심리학자였기 때문에 처음 승낙 유도 기술을 연구하게 되었다는 이야기도 전해져 내려온다. 이 설득의 심리학 책은 이후에 속편들도 여러 권 출판되었다. 설득의 과정에도 어떠한 법칙이 있다는 것을 깨닫고 각자 자기가 원하는 목표를 이룰 수 있도록 잘 활용하는 것도 중요하겠다.